8月初方才宣布品牌“瘦身”計(jì)劃的寶潔公司，首個(gè)被砍掉的品牌已正式確定為電池品牌金霸王（Duracell）。

10月24日，寶潔公布的2015財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：公司報(bào)告期內(nèi)銷售收入從去年同期的208.3億美元減至207.9億美元，（除去匯率影響）業(yè)績(jī)微增2%。而在凈利潤(rùn)方面則重挫34.3%，較去年同期30.3億美元的水平下滑至19.9億美元。面對(duì)持續(xù)下行的不利業(yè)績(jī)，寶潔預(yù)測(cè)“美元升值將對(duì)其四季度產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，公司部分下調(diào)全年預(yù)期”。

揮刀剝離負(fù)累品牌即是其應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)低谷的重要對(duì)策之一，以金霸王為始，寶潔將以出售、終止或淘汰的方式結(jié)束最多100個(gè)品牌。

金霸王成首個(gè)剝離品牌

金霸王的命運(yùn)走向，正成為寶潔剝離計(jì)劃的一個(gè)重要樣本。

公開(kāi)信息顯示：創(chuàng)立于1920年的美國(guó)金霸王品牌于1996年被吉列公司納入旗下。寶潔公司2005年以570億美元代價(jià)收購(gòu)吉列（Gillette）后，后者旗下的吉列、歐樂(lè)B、博朗、金霸王在內(nèi)的多個(gè)品牌也一并進(jìn)入了寶潔集團(tuán)。

有消息稱，寶潔此番“動(dòng)手”清理的品牌也是從原本吉列下屬的金霸王和博朗剃須刀開(kāi)始。博朗品牌目前只有歐樂(lè)B一家子品牌表現(xiàn)稍好，2013年該品牌銷售額達(dá)到3400萬(wàn)美元，而即便如此也仍遠(yuǎn)未到“安全范圍”內(nèi)。同時(shí)，2013年1.12億美元銷售額的象牙皂（Ivory）或也處于待清理的名單之中。

本土日化行業(yè)專家馮建軍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，寶潔剝離一個(gè)品牌有“十億美元的品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)”，品牌不達(dá)標(biāo)那就要考慮清除，同時(shí)還要考量品牌的利潤(rùn)是否可觀。

值得注意的是，金霸王的出售也將本土另一家龍頭企業(yè)南孚電池的命運(yùn)牽連了進(jìn)去。由于吉列持有南孚電池眾多股份，如今等于寶潔方面間接持有南孚電池78.775%的股份。

隨著銷售表現(xiàn)更佳的金霸王被剝離，南孚電池的命運(yùn)何去何從仍是未知數(shù)。就在上個(gè)月，寶潔還對(duì)外透露，未來(lái)將繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)出售或分拆剩余的電池業(yè)務(wù)。

“大賣家”寶潔抵抗時(shí)艱

事實(shí)上，寶潔的“壞日子”從2012年下半年已經(jīng)露出端倪。從彼時(shí)銷售收入全面下滑、全球裁減2%至4%員工的大調(diào)整至今，收入與利潤(rùn)雙雙下行的趨勢(shì)并未能被遏制。

如今寶潔已連續(xù)13個(gè)季度營(yíng)收不及分析師預(yù)期，原本進(jìn)入中國(guó)的成熟品牌面臨形象老化、新品開(kāi)發(fā)乏力的質(zhì)疑，數(shù)年來(lái)卻未見(jiàn)足夠明顯的改善?！叭虻纳虡I(yè)生態(tài)環(huán)境都在急劇變化，這對(duì)老牌巨頭寶潔很不利。包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的新興品牌不斷蠶食市場(chǎng)份額、利潤(rùn)也隨之上升，這些增量都勢(shì)必會(huì)對(duì)寶潔這些老牌公司進(jìn)行分流。”馮建軍表示。

2011-2012年間，寶潔已先后出售了激爽（Zest）肥皂、PUR凈水產(chǎn)品以及品客薯片（Pringles），僅通過(guò)變賣品客一役，寶潔便成功賺取了14億美元的稅后收益。

對(duì)于業(yè)界普遍認(rèn)為被寶潔所剝離拋棄的子品牌會(huì)成為其他公司發(fā)展契機(jī)，從而引發(fā)新一波收購(gòu)潮的說(shuō)法，馮建軍表示，這種趨勢(shì)很有可能，畢竟寶潔還是專門做日化的，術(shù)業(yè)有專攻，讓較專業(yè)的公司收購(gòu)了電池品牌后可能做得更好。“然而，目前最大問(wèn)題在于這些品牌被拋棄后有沒(méi)有人愿意去收購(gòu)，還存余多少收購(gòu)價(jià)值？”